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315曝光企业损失惨重 舆情意识落后是根本

今年的3.15晚会曝光了部分企业滥用兽药、违规添加的行为,使消费者对我国动物源性食品安全产生了深深的忧虑,经主管部门介入,目前已将多家企业的相关产品封存待检,甚至控制了责任人。

舆情报告:消费者日被曝光企业损失惨重 舆情意识落后是根本

滥用兽药产生的耐药性等问题已成为近年来人们对食品安全最担忧的问题之一,晚会曝光后当晚即有200多篇新闻、500多条微博、微信转载相关内容,朋友圈更被各种担忧刷屏。好在农业部和各地相关部门高度重视、反应迅速:

1、山东省成武县的执法人员在成武旺泰饲料公司被曝光后不到半小时,已赴现场查处;

2、山东省莱城区政府组织区畜牧兽医局、公安局、食品药品监管局等部门当晚即赶赴牛泉镇,对晚会曝光的獭兔养殖户进行了调查处理;

3、央视3·15晚会曝光山东个别企业违法在饲料中添加药物问题,涉及山东济南、莱芜、济宁、菏泽4市。对此山东进行迅速查处,目前相关涉案人员已被控制、涉案饲料和药物已被查封。

4、郑州市畜牧局立即安排人员对郑州百瑞和河南新纪元动物药业公司进行了查封;

5、3月16日早上,江苏徐州铜山区官方对外公布远方中汇仓库内涉事嫌疑产品已被封存;

6、3月16日,农业部责成山东、江苏、河南三省畜牧兽医部门迅速查处相关违法行为。同时,第一时间派出工作组赶赴三地,督导地方严格落实监管责任,严惩违法行为;

7、 3月17日,农业部发文,要求严厉打击饲料生产和养殖环节违法使用兽用抗菌药物行为。

……

从地方到中央的系列行动快速、彻底,充分体现了政府对食品安全的重视程度和保障决心,为政府赢得赞誉的同时,也安抚了消费者焦虑的心情。

事件发展:忧虑中急剧扩张,安心后迅速下降,借势宣传再掀小高潮

根据畜牧大集舆情研究院的实时数据:

3月15日,当晚即有700多篇相关报道,除对晚会曝光内容快速扩散外,《新京报》新媒体报道 “3.15晚会曝光的多家滥用兽药企业,竟与雏鹰、温氏、雨润合作过!”吸引了上百次转载;而中国网财经频道关于“喹乙醇的主要生产厂商为中牧股份”的报道亦受到广泛关注,更使得中牧股份停牌一天,发出正式公告,在数十家媒体上澄清其与违法企业并不相关后,才再次复牌。

舆情报告:消费者日被曝光企业损失惨重 舆情意识落后是根本

3月16日,当天对该事件的报道迅速蹿升到近2000篇,主要有以下几种声音:

1、以央视为代表,大批财经、大众类媒体跟进对被曝光企业的后续处理及企业回应;

2、以各地政府为代表,公布对相关企业的官方处理措施,及开展大规模排查、整治的方案;

3、以朋友圈、微信群等新媒体为代表,继续对食物安全表示担忧,没有接触过被曝光企业的消费者,要么担心有没有在购买温氏等大型企业的产品时“躺枪”,要么担心日常食用的鸡、鸭等其他动物,会不会也像被曝光的獭兔养殖场一样使用违禁药。

直到3月17日,农业部下发了《农业部办公厅关于严厉打击饲料生产和养殖环节违法使用兽用抗菌药物行为的通知》, 要求:严厉打击饲料和饲料添加剂生产企业违法违规行为;严厉打击养殖者违法违规行为;切实加强追踪溯源;多部门形成监管合力,提升监管能力;强化监管责任落实,建立健全工作考核评价机制和责任追究制度;建立监督举报、检打联动和信息通报共享机制,构建打击违法违规行为长效机制。

消费者焦灼的心瞬间平静了!

因为会打击违法企业的同时,还要溯源,这就能由点及面,净化所有企业的生存空间;多部门同时发力的同时,还要以此考核相关责任人,这就可以促使监管人员认真执法、严格执法;不仅如此,还要建立监督举报、检打联动和信息通报共享机制,这样,不管企业的生产经营还是各部门的监管,就都处于媒体和消费者的监督之中了,舆论监督的大环境就此形成。相信在如此严密的监管、监督中,各种不法行为将无所遁形,消费者自然安心,舆论也就此快速平静下来。

到3月21日,相关舆情又出现了一个小高潮,原因有二:

1、央视财经频道半小时观察发表评论:根治兽药滥用必须要用猛药。该言论受到各媒体、读者的广泛转载和一致好评;

舆情报告:消费者日被曝光企业损失惨重 舆情意识落后是根本

2、业内企业借势宣传,以315曝光的违法行为、各种危害来衬托其产品的健康、企业的诚信等,如比曝光的卡乐比更健康的燕麦片、比曝光企业更诚信、产品更绿色的首诚公司;再如南方农村报主办的视频节目“养殖场抗生素的科学使用”等。

舆情体会:舆论监督力场渐强,农牧行业基础薄弱,遭遇战必然付出高昂代价

目前,随着政府监管力度提升、消费者维权意识增强、新媒体和移动互联网提供的便捷性提高,对企业和相关部门的舆论监督已经形成了三维一体的力场,而且其力度在不断增强。

政府方面:

1、越来越重视食品安全,尤其今年中央一号文件明确提出,要全面提升农产品质量和食品安全水平,深入开展农兽药残留超标特别是养殖业滥用抗生素治理,严厉打击违禁超限量使用农兽药、非法添加和超范围超限量使用食品添加剂等行为,将食品安全监管的触角更加深入。

2、对媒体曝光线索的执法效率明显提升,如上文所说,企业不法行为被曝光后,执法部门甚至在半小时之内就赶赴现场进行了查处,这种高效的执法使得线上的媒体曝光迅速转化为线下的经济、法律代价,从而使得媒体曝光行为对企业造成的损害更直接、明确。

3、执法手段更加精细、机制更完善,3月17日,农业部下发《通知》要求对监管责任人建立健全工作考核评价机制和责任追究制度,并建立监督举报、检打联动和信息通报共享机制,构建打击违法违规行为长效机制。这将有效提升执法人员和曝光媒体的动力,从而使得执法更有力度、不法行为更无所遁形。

消费者方面:

消费者的食品安全意识越来越强烈,对食品的关注已从直接入口环节追溯到其生产原料、生产环境、药物残留等细节,以往因不直接接触普通消费者而被人们忽略的农牧企业,如饲料、兽药生产商、养殖场等,也逐渐进入人们的视线,且成了食品安全关注的重点话题,因此,相关方一旦出现问题,必将成为舆论热点,且直接影响消费者的购买决策。

媒体方面:

新媒体和移动互联网的快速发展赋予了每个人充分表达的机会,并且相关内容会通过社交节点以爆炸式快速传播,那么一旦出现涉及食品安全的内容,舆情必定会快速发展,同时在传播过程中不断挖掘、联想、演化,使卷入事件的主体和线索越来越多,如上文提到的温氏、雏鹰、中牧等企业无端被“躺枪”,从而使舆论的势头越来越猛,直到得到充分解决、有效引导或合理转移。

综合以上三方面,即:一旦有涉及食品安全的事件出现,媒体就有动力曝光,若任其发展,消费者就会加以关注、并以社交节点广泛传播,过程中不断挖掘、联想、演化,卷入更多主体和内容,促使舆论发展势头越来越猛,政府就会以媒体曝光线索快速查处,且执法者有严格执法的内外因,消费者就会调整购买行为,最终以政府查处和消费者放弃购买的方式落幕。

按照以上逻辑,本次3.15曝光企业滥用兽药、违规添加乃是时事所趋,而温氏、雏鹰、中牧等企业“躺枪”也是规律使然了,可以预见,未来类似的食安事件爆发将会更加频繁而难以预期,业内相关饲料、兽药生产企业和养殖场被曝光、查处的风险也将大幅提升。这就对企业和相关机构的舆情工作和舆情人员提出了更高的要求。

然而,由于农牧行业本身的特点,目前从业人员对于企业舆情的风险意识和处理经验还非常不足,市场的高要求遭遇从业人员的低水平,势必会给企业带来强烈的冲击,付出高昂的成本。如央视曝光画面中,多家企业的高管甚至老板的销售话术,竟直接成了其违法的证据!代价何其惨重!

舆情报告:消费者日被曝光企业损失惨重 舆情意识落后是根本

舆情建议:快速提升舆情应对能力,尽量减少企业应对成本

1、 准确把握政策导向很关键。现实工作中,因对相关政策把握不准确、不透彻,造成企业重大损失的案例数不胜数,如本次曝光的案例,“法无授权不可为”,除猪以外,其他动物使用喹乙醇等促生长药物均属违法,然而业内一些饲料、养殖企业却并未准确把握该规定,导致其舆情、法律风险陡增。

2、 规范企业对外窗口的表达很必要。如国家设置新闻发言人制度,企业亦需规范对外窗口的表达,包括采购、销售、宣传等环节,起码应明确哪些行为和表达可能给企业带来危机,在实际工作中也应分别为相关工作人员制定基本话术,尽量规避风险。

3、 要善待员工、供应商与竞争对手。堡垒最易从内部攻破,员工、业内人士对企业弊端的曝光最具杀伤力,因此在现代信息高度发达的社会中,企业要想保持良好形象,业内人士的好评必不可少。

4、 面对质量纠纷,态度第一。企业在长期发展中,质量纠纷在所难免,但不同的应对方法结果却可能有天壤之别:应对失败,致使企业倒闭者有之;应对成功,反而顾客盈门者亦有之。成功的关键是要着眼于问题的解决,以诚恳的态度化解对方的不满。以往企业高高在上、对受害者漠不关心、推诿拖延的态度是公关失败最大的根源。

5、 舆情引导很重要。因事涉动物源性食品安全和环保,农牧行业天然具有高舆论关注度,尤其业内的上市公司、涉足食品端的大企业,甚至随时都可能因别人出问题而“躺枪”,加之“三聚氰胺”事件以来,消费者对食品安全的敏感度越来越高,相关企业和机构的突发性负面曝光将防不胜防,此种情况下,合理有效的舆情引导将可成为企业最有力的保护伞,而丰富的媒体资源和影响力强大的综合媒体平台是引导舆论必不可少的途径;经验丰富的舆情研判团队是实现合理引导关键。

6、 舆情借势有惊喜。事物的发生必有其两面性,舆情事件亦是如此,如本次3.15曝光事件席卷了多家企业,使整个行业战战兢兢,但首诚公司、南方农村报等正是抓住了读者对行业高关注度的时刻,适时进行宣传,以很少的投入就获得了3.15后期的舆论小高潮,也在对比中吸引了人们的眼球。

总之,在人们越来越关注生命健康、食品安全、各类媒体快速发展的当下,涉及食品安全、环境污染的事件随时都可能成为舆情的引爆点,准确把握政策导向、规范企业表达、正确应对、适时宣传农牧企业和主管部门不可或缺的能力,尤其动保企业,更需建立舆情管控长效机制,实现事前预处理、事中正确应对,最大限度减小负面舆情事件对企业的伤害。

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