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中国农牧舆情现状分析与引导对策研究

9月9日,在首届中国农牧行业互联网大会上,畜牧大集网发布了2016年上半年中国农牧行业网络舆情报告,获得了不少人的点赞。

所谓农牧舆情,是指民众对农牧行业的态度,用以客观反映农牧行业状态及其运营情况的资讯、消息、音信、情报、指令、数据和信号。

随着微博、微信等兴起,传统的信息传播方式发生了巨大变化,这对企业及相关机构的信息获取、网络声誉管理、舆情应对、客户关系管理等提出了新挑战。由于食品安全的重要性和环保问题的复杂性,农牧企业,尤其是其中的上市公司,面临的舆情环境更加复杂。
    如何在信息泛滥的时代,为繁忙的决策者,在最有限的时间内,提供最具价值的舆情预警、信息服务、危机公关和决策支持,帮助企业提高洞察力,做出更加明智的决策以及更加有效的管理风险,也就成为农牧企业可持续发展的一个重要课题。

农牧舆情现状和沿革

从中国农牧舆情的发展情况来说,到目前为止,无论就企业、还是政务舆情层面而言,还不存在一个独立的农牧舆情行业,各自为政,缺乏专业团队运作的现象,十分普遍。

部委和少数大型企业,已经建立了一定的舆情信息采集、监测、研判、处置、预警和信息化通报制度,但距离房地产、互联网、教育等行业应用的深度和范围,仍然有差距。服务商主要是行业外的第三方,这些机构缺少农牧领域的积淀,研判和处置上难以着力。

大型企业在互联网早期的公关优势,正被迅速削弱。一个典型的趋势是媒体自组织化。这种情况下,大企业的舆情能力,也正面临脆弱性的风险。行业内意见领袖的价值凸显,“知识网红”成为新的力量。

随着大众维权意识提高,对食品安全和环保的敏感度提高,以及移动互联网新技术的普及扩展,目前的单纯依赖外部传统平台的舆情监测方式,正在迅速滞后于农牧舆情的快速变化。深耕农牧领域的专业化舆情团队,寥寥无几。

我们梳理了农牧舆情的发展脉络,供参考。

2010年,《农产品质量安全信息发布管理办法(试行)》提出“省级人民政府农业行政主管部门应当开展农产品质量安全有关的舆情收集和分析”。

2011年,国务院食品安全委员会办公室下发了《食品安全舆情处置指导意见(试行)》,要求“各地区、各有关部门应当建立食品安全舆情监测制度,主动、密切监测舆情”,从国家层面对舆情监测提出了制度性要求。

2012年12月,发生六和“速成鸡”事件;2013年3月,发生黄浦江“漂流猪”事件;2013年4月,发生H7N9事件,在惨烈现实面前,业内人认识到了舆情重要性。

2013年,《关于进一步加强政府信息公开完善新闻发布制度的意见》提出“要建立健全涉农舆情回应机制;积极开展专家解读工作”。

2014年,农业部长韩长斌在宣传会议上提出:要强化网上舆论引导,不断增强应对网络舆论的能力,建立健全一套行之有效的舆情监测、研判和回应机制,做到早发现、早报告、早处置。

2015年,畜牧大集网推出农牧舆情服务,是国内惟一的专业化农牧舆情服务提供商。

农牧舆情的价值

“舆情风险”破坏力,已到了网络巨头即使开发了“xx舆情大数据”也无法承受打击的新阶段,任何企业无一幸免。比如百度损失了一大核心商业模式(搜索排名+竞价推广),获得一个“作恶” 标签。

我们认为,农牧舆情市场发展潜力巨大,价值很高。原因有三:一,农牧行业身处食品安全、环保两大舆论中心二,农牧行业上市企业多;三,农产品在期交所的交易品种多。

但质疑和困惑仍然很多,典型的如:

在工作定位上,认为舆情“监测”就是舆情“监控”——借助舆情监测软件帮助客户删除负面信息。这进而导致舆情工作的公共价值彷徨,认为舆情监测等同于危机公关、事后处置,没有现实的推动力。

在产品内容上,认为舆情报告就是负面新闻的堆砌、网帖标题和链接的简单罗列,产品的价值不高。

这是对农牧舆情的理解浮于表面。我们知道,舆情信息主要分为行业信息、口碑信息、竞争对手信息等,每类信息对企业都有不同影响。具体价值体现在以下几个方面:

监测农牧业相关舆情,追踪事件,及时研判发展趋势,主动预警,第一时间处置应对,脱敏止谣,预测农牧舆情长期规律。

借势舆论、竞争对手宣传,提升正面舆论的传播与媒体的主动关注,重塑农业部门,企业责任和大众形象。

严防负面声音的扩散及负面事件的形成,维护政府、企业和公众相关利益共同体关系,避免正常经济社会秩序的混乱。

提供社会和消费者真实信息,反馈改进产品质量,优化政策效果,提供产业链新建议和一揽子解决方案,不止于“舆情”。

  有效监测营销传播效果,费事费力做宣传,当然是想要知道宣传的效果,舆情监测还可以让企业知道广告投放的效果、用户对于产品认可度以及产品的口碑等。

我想说的是,随着移动互联时代的到来,企业的市场部、公关人员不再需要满世界的翻看报纸、新闻,整理舆情资料,低效而且成本高。

在信息为王的今天,企业获取信息有三种情况:一是你获取优质信息比竞争对手快二是你获取优质信息比竞争对手慢三是你没有获取优质信息,而竞争对手获取了。如何选?用高效的手段,让专业的人做专业的事,我想英明的老板们一定会这样选。

总之,新常态、新技术、新经济条件下,舆情是互联网+农牧业应该完善的一块“拼图”。

农牧舆情的内容及目的

政策、行业舆论

涉及内容:农业、畜牧业的各种政策法规、行业发展趋势;涉及农业,或者农业关联的思潮、话题、事件

监测目的:及时把握党政战略政策变动及行业发展趋势,寻找有利企业发展的机遇,及时预警可能出现的危机。

竞争对手情报

涉及内容:对方产品和营销的内容、特点、 媒介运用,负面信息的出现及应对策略。

监测目的:收集对方产品运营和市场营销中的经验与策略,总结负面发生规律、处理策略,为自身发展提供策略指导。

自身媒体关注

产品和营销:

新闻:包括媒体关注方向、核心、报道情况等;

广告:包括投放实际落地情况、广告价值、效果监测等;

监测目的: 及时分析媒体观点,发现潜在危机,消灭在正式爆发之前; 总结媒体报道规律、对企业的友好程度,及以往宣传的优势与不足,为下一步企业形象塑造提供依据。

自身负面报道

涉及内容:对企业形象不利的各种信息,尤其微博、微信、论坛等社会化媒体,出现不利倾向立即预警;

监测目的:及时发现负面信息和媒体报道中的不利倾向,将负面影响降到最低

中国农牧舆情发展规律

据畜牧舆情监测系统数据,2016年上半年中国农牧舆情内容,主要涉及重大政策、行业突发舆情、上市企业、猪场拆迁、违法贪腐、食品安全、灾害污染等7大领域。其发展规律呈现 “三大特点、七大方向、五种趋势” 新传播特征。

三大特点:

1、产业弱质性的特点,极易传导至舆情传播过程。澎湃新闻的一篇微博,将“禁止抗生素”推向十年来提案最高热度;山东疫苗事件牵连动物疫苗政策也发生颠覆变化。

2、农牧舆情的代表性人群截然分化成两类。农牧业舆情的参与人群,职业特征明显,业内、业外群体观点、意见、态度和利益存在显著差别,但随着农业互联网的深入,有可能被打破。行业内的热点话题,表现为“圈子”和地理分割的小群体,有着相对独立的话语权地位,人数少,以专业话语居多,负面不多,行动力较好。行业外的意见领袖、网民,大V的参与感,存在感有限,仅在少数话题,如动物伦理,环境治理,食品消费中扮演重要角色,但情绪性表达偏多,负面舆论破坏性极强。

3、移动互联网平台分化背景下,舆情存在新的危机和挑战。随着移动互联网不断开拓网络空间,基于地理位置和仿生视觉技术智能终端设备的广泛普及,微信、微博和直播突发舆情事件,借助社交网络扩散的模式条件,已经成熟。

七大方向: 

1、互联网+产业+舆情,重构农牧互联网产业拼图,产业融合中信息流空前庞大,必须有舆情风险意识。 

2、企业经营损失收益以及品牌、商誉等无形资产价值大小,同舆情投入高度相关。 

3、养殖业污染、环境治理成农牧舆情高发区,退猪,守禽,促牛羊,是环境舆论压力的艰难选择。 

4、食品安全成高压线,无舆情无安全,从餐桌到农场,消费者和媒体,需要每一个环节的透明和可追溯,可信赖的第三方信息源。 

5、自媒体、直播平台话语权上升,进入视听舆情时代。 

6、农牧领域垂直反腐,农牧舆情新闻关注度,内容识别度不断提高。 

7、新形势下,农牧舆情和农业政策,监管正回馈的科学机制,有待建立,政府,产业,企业和个人的舆情工作的建设性、可操作性制度和方法,亟待形成。

五种趋势: 

一、规模企业、上市公司的舆情风险升高。供给侧结构性改革驱动下,大中型农牧企业大幅扩张,兼并重组节奏加快,管理和经营链条脱节,内部隐患暴露问题显著,成为舆情热点可能性增加。如饲料、养猪、动保企业舆情高度关联,此消彼长。特别是证监会新政要求公司三年内环保违法不得上市,有意上市的农牧企业舆情风险陡然增加。

二、舆情 “突发性”,进入爆发期。随着智能终端硬件性能增强,第三方检测技术应用成本的下降,“突发舆情”呈现满天星斗式分布,“云舆情”,或将很快实现。 

三、舆情社会化进程加速。大众维权意识,以及环境敏感度水平提高,一方面倒逼农牧产品、行业各项标准频繁“升级换代”,企业和政府潜在的舆情压力空前。 

四、专业舆情成为趋势。行业媒体将更多向信息发布分配资源;舆情研判,处置干预的专业化分工加快;专业、专职、专注的舆情团队,才能综合处理各种复杂多变的舆情事件,以成熟妥善的解决方案,解决问题,降低企业和社会的负面损失。 

五、舆情大数据应用,成为农牧行业网络信息化的关键组成部分。在大数据的形态下,正面和企业的程式化管理信息,价值较小,“弱点,风险,问题”导向的最有价值信息数据,天然属于舆情的一部分,是企业增值提效的新工具,新资源。

农牧行业如何高效开展舆情工作

对舆情信息掌握得越早,越全面,越有利于舆情的管控,才可能大事化小,小事化了。高明的甚至就把危机扼杀在摇篮中。

网络突发舆情处置,要时刻把握“黄金24小时”原则,即从发现舆情到正式回应反馈,尽可能在24小时内完成。

舆情应急处置预案和平台建设,必须专业、专人、专岗,定时、定标、定量;在行业内普遍缺乏农业舆情技术储备条件下,避免招标通用舆情平台,导致贪大求全;应该培养自己的专业舆情人员,提高舆情管理水平,降低风险。

农业政务舆情,应加速平台的硬件建设,在招标工作中,优先选择行业内有一定技术储备和资源优势的农牧舆情监测和大数据平台;迅速改变部、省、市县农业系统舆情信息各自为政,互补共享的割裂分离状态,加速各级部门舆情数据共享和组织合作,加快农业部门官方媒体矩阵群建设,培养农牧舆情后备人力资源。

对于企业而言,随着产业规模化,现代化进程加速,农牧舆情专业化已经是无可避免的选择;企业应当将大数据和舆情,视作企业人、财、物、信息资源整合中的重要环节,主动用好舆情,改变被动监测的落后观念。要随时分析舆情、利用舆情、转化舆情,真正把舆情作为有价值的生产决策信息,应用到实际工作中。

总之,社会化媒体时代我们堵不住别人的嘴,但可提升自己的应对能力。

1、平时要与媒体搞好关系。

2、不怕出丑。有错不丢人,死不认错才丢人。

3、及时、正面、全面的回应问题。不躲避,不回避。

4、要建立舆情管理的长效机制。

5、要增强企业对舆情的认知和跟媒体打交道的能力,避免小事变大。

6、行事要厚道,无论是对员工,还是对客户、供应商,乃至环境。如此才能最大限度的避免负面舆情的产生。防重于治,才是上医。

据悉,1010日,每日经济新闻携手上证所上市公司舆情服务提供商——慧科讯业,正式发布A股市场首份覆盖2000余家上市公司的舆情榜,遗憾的是前50名只有牧原股份一家农牧企业。

农牧企业对待舆情的重视度亟待提升,我们曾经付出惨痛教训,不能让学费白交!

农牧舆情服务商的选择

最后我们谈谈农牧舆情服务商的选择。三个标准:一是能不能成为企业的安全卫士,成熟的舆情服务商应该都没有问题二是能不能成为企业的信息管家,必须深耕才能玩转农牧行业的信息流,这对行业外的舆情服务商是个大挑战;三是能不能成为企业的决策助手,这一点只有深刻了解行业的舆情服务商才能做到。

2015年,畜牧大集网全面提供农牧舆情服务,是行业内惟一的专业化农牧舆情服务提供商,主要服务的企业包括勃林格、伟嘉集团等,优秀的软硬件是吸引他们的根本原因。

硬件方面,农牧舆情监测一站式平台服务系统,是畜牧大集网联合开发研发运营,采用人工智能,分布式计算和大数据技术,依托“互联网+农业”平台独有资源优势,对农牧产业上下游细分行业舆情、情报、数据、信息进行实时统计、监测、精准研判、干预,具有标准化舆情管理、舆情情报数据库、风险预警、智库服务四大特点势,多端办公舆情一体化行业舆情标杆产品。

软件方面,一是有强大团队。既有资深的产业研究员,曾为华夏基金、中信产业基金、泰达宏利基金、银华基金、齐鲁证券、东北证券、贝恩咨询、美国格理集团、美国泰山投资、英国高临公司、摩根士丹利等50余家投资机构提供产业咨询也有资深的舆情分析师,曾为伊利、燕京啤酒、一汽大众、中国一汽、神华国源投资、中国能源网项目、中海油研究院项目咨询、重庆黔江区民政等提供舆情服务。

二是有丰富的产品体系。不但能为企业提供优质的舆情监测、预警服务,还能提供专业的研判、处置服务。还能为企业提供产业咨询、市场调研、消费端大数据、品牌传播、培训等服务。

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结语

移动互联的今天,人人都是自媒体,政府和企业面临的舆情风险也在加大,选择专业的舆情服务商,高效管控舆情是英明企业的必由之路。

舆情——政府、企业、个人移动互联生存风险NO1.猝不及防,众口铄金;积极应对,化险为夷;正面引导,大有作为!

畜牧大集网愿为优秀的您,竭诚服务! 

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作者:胡文辉,畜牧大集网总经理

手机:13910662479

北京东方牧人信息科技有限责任公司

  址:北京市海淀区上地三街嘉华大厦B802100085

  箱:huwenhui@vip.sina.com    

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