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双汇,网络传播下的舆情应对失误

双汇2015年财报公布之后,第一财经网发表的《美国生猪价格不及中国一半 双汇大量进口狠赚一笔》一文分析了在猪肉市场一片萧条的情况下双汇2015年取得高额利润的原因。而证券时报网《双汇总裁:猪价将很快下降 降一半才合理》则为行业深度分析奠定了基础,成为舆情的导火索。在44日至411日监测期内,与该舆情相关的新闻共73篇,微博27条,微信文章596篇,论坛信息513条。数据显示,微信是本次舆情事件最为重要的传播渠道。论坛信息虽然也很多,但多为网民讨论,而微信公众号文章多为畜牧行业业内人士所撰写,评论视角与认识高度决定这些文章的更具影响力。

                                             

“双汇高管不当言论”舆情信息传播渠道统计图

、微信论战突出行业意见领袖的引导作用

如果说一财网与证券时报网的两篇报道是舆情导火索,那么王中44日在微信公众号谋易智造所撰《王中|双汇这次又想干什么》一文则拉开了“双汇进口猪肉”的论战畜牧。45日,《王中|双汇这次又想干什么》修订版发布。截止到4812:00,两篇文章的阅读量近5万次。王中文章戳痛了消费者的食品安全之忧,道出了猪农在持续21个月低价行情下的痛苦心理,从情感上抓住了民众的心。

 

 

45日,微信公众号浪涛金观察发表《【真相】一边诋毁双汇,一边力挺雨润,这个披着“会长”外衣的王中究竟是何居心?》,直指王中为竞争对手雨润站台说话,该文的阅读量也突破2万多次。

此后,双方在微信上展开一来一往的论战。王中、刘金涛均是在食品行业深耕多年的资深人士,在行业内具有一定的知名度。他们所经营的微信公众号,文章多为对行业的深度解析,通过圈内人士传播,容易扩散开来,形成影响力。本次论战微信成为主阵地,展示双方立场的微信文章被新闻媒体转发,由微信向各个传播渠道扩散。

本次事件也印证了新媒体时代网络舆情的传播新特点:由微博点燃舆情,微信后续深度跟进评论引发舆情高涨。微信是强关系型的媒体,朋友圈除了亲人、同学、朋友之外最多的人便是业务相关者,基于行业组成的微信社群及微信公众号文章对行业有着独特的解读视角。因此,微信已经成为企业舆情的重灾区。企业要学会运用新媒体来应对舆情危机事件。

根据二级传播理论,意见领袖是信息向受众传播过程中的重要节点。但新媒体时代,意见领袖既是信息源,又是关键传播点。行业资深意见领袖,拥有众多粉丝。他们的评论分析文章,阅读量高、转发率高、影响深远。双汇事件证明,企业需要与自媒体人,尤其是意见领袖建立常态交流机制,采取不定期的企业现场参观、产品展示与试用等方式向其传递企业正规的生产流程及严格的产品管控模式,让其在关键时刻能够主动以亲身体验为企业现身说法。

、危机公关引入第三方机构更具说服力
 

 

双汇危机公关的拐点从47日一财网发表的文章《双汇进口猪肉被骂“卖国” 但中国猪肉全球最贵怎么办?》开始。该文标题容易引发消费者“肉价贵”的感同身受的心理支持,文章内容用数据陈述了影响中国猪肉高价的相关因素。新浪、网易、南方网等网站进行了转载报道。截止411日,新浪该文章的评论1600多条,3万多网民参与讨论。网易该文章跟帖1500多条,近3万网民参与讨论。网民评论主要集中在两点:第一,企业的本质是追逐利润,双汇没错;第二,美国虽然允许养猪用瘦肉精,但与国内的各种添加剂相比,美国猪肉也不赖。当然,也有网民表示不再选择双汇。与7日前的一片声讨声相比,网民的情绪已经反转。网民喜欢在跟踪热点事件的过程中不断探明事实真相,一财网的数据引导起到了挽回消费者信心的作用。

 



48日,微信公众号浪涛金观察发表了《中国肉协谈进口肉:实现肉类产业可持续发展不是靠排斥进口肉》一文,用第三方机构来说明进口猪肉对保障国内消费者吃上健康猪肉方面所作出的贡献。411日,该公众号又发表了《人民网、新华网、中新网等数十家主流媒体发声,支持双汇美式史密斯菲尔德品牌产品在北京盛妆上市!》一文,用权威媒体人民网、新华网、中新网的支持为双汇的美式产品站台说话。比起诋毁对手容易引起消费者反感的较low的做法,第三方机构及权威媒体的说法则让消费者感到立场客观、公正,值得信赖。

、双汇将继续保持优势,不会产生大规模抵制运动

对于企业来说,最重要的是消费者。此次骂战,直指双汇没有良心,对不起亏损的养猪户,但对消费者来说,最近二师兄价格上天却是个不争的事实。消费者购物有两个动力:第一个是食品安全,第二个便是价格适中,物美价廉当然是最好的选择。双汇的美式产品只要符合消费者的需求,就会有市场。从网络舆论看,网民对猪肉贵已经怨声载道,如果双汇借此次危机事件开展好让价促销活动,让利消费者,让消费者更加了解新产品,将会为后续发展奠定良好的基础,实现转危为机。因此,此次线上论战不会影响到消费者的线下消费行为。而国家从战略角度开放的进口猪肉市场,也会让更多企业加入到此行列中来,实现市场供需平衡的状态。

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