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伊利升至全球乳业八强 带头人潘刚有何妙招?

         乳业巨头伊利2015年年报显示,伊利年收入首次突破了600亿元,净利润46.54亿元,双双持续增长并稳居行业第一。10年间,伊利收入增长6倍,而数字背后是伊利集团董事长潘刚不断挑战经营难度系数的努力。

 

  乳业不同于其他行业,产业链跨越第一、二、三产业,链条上环节多,挑战无处不在。加之过去一年受宏观经济因素影响,乳业市场整体呈现增速放缓、利润摊薄等特点,更加大了乳企的经营管理难度。在这样的背景下,潘刚如何带领伊利取得双增长的业绩?

  挑战:“坏天气方见好舵手”

  对于绝大多数中国乳企来说,过去一年是举步维艰的一年。一些企业曾经的“明星产品”受消费者需求转变、电商对线下渠道、现行价格的冲击等因素影响陷入低迷。甚至有国内乳业人士表示,中国乳企在2015年后将陷入低增长甚至零增长阶段。

  “坏天气方见好舵手”,通过运用大数据洞察消费者需求,潘刚发现,当前乳业面临的困境背后恰恰蕴含着巨大的发展机遇。他在多个国内外行业峰会中,提出了适应“中国乳业新常态”的观点,指出中国乳业要抓住机遇、赢得挑战,就必须变革固有的思维模式、创新与消费者连接的方式、推出符合消费需求的创新产品。

  在潘刚创新思想的指引下,伊利率先在行业内掀起一场革新旋风:运用大数据,深度洞察和分析消费者需求;集聚整合了全球顶尖高校和科研院所,成功将市场需求与科研成果相结合;建成中国首个母乳研究数据库,率先发布中国首个“母婴生态圈”战略,用互联网思维与消费者实现连接……一系列的行动,使企业走近了消费者。同时,凭借“奔跑吧兄弟”、“最强大脑”等具有巨大影响力的现象级综艺节目,伊利将品牌传播主题与节目活动内容深度融合和生动展示,拉近了消费者与企业的距离。

  年报中显示,伊利创新品类产品销售增长强劲,常温酸奶安慕希零售额同比增长460%;在母婴渠道,婴幼儿配方奶粉新品“金领冠珍护”零售额同比增长27%,托菲尔零售额同比增长921%。

  “不创新,无未来”,潘刚眼中的创新,不仅关系着一款产品的业绩增长、影响着一家企业的发展,更决定了整个行业的生存与突破。

  愿景:“把两种人变成一种人”

  在乳业界,能像潘刚这样对全球乳业资源如数家珍的人并不多见。近年来,越来越多的中国乳企开始走出国门,惯用的方式不外乎兼并重组、投资入股、产品输出、生产外迁等短平快手段。潘刚却考虑得更长远。

  从主导实施中美食品智慧谷,到建立欧洲研发中心,再到完成新西兰、意大利生产加工基地建设,伊利探索了一个全新的国际化模式:即优先整合全球最顶尖的创新资源,让全球乳业发达地区顶尖的高校、科研院所和机构为中国企业所用,服务中国企业提升自身核心竞争力,成就拳头产品,实现真正意义上与国际乳业巨头的对等竞争。

 

  潘刚曾有一句话:在伊利人眼里,世界上只有两种人。一种人是喝牛奶的,一种人是不喝牛奶的。伊利的目标就是要将这两种人变成一种人——都喝牛奶的人。这一愿景,正通过潘刚率领伊利整合全球资源的实践,一步步成为现实。

  格局:“行业繁荣胜于个体辉煌”

  作为乳业的龙头企业,伊利产品品类丰富,管理难度不小。

  据了解,伊利每类产品都有不同的原辅材料、生产工艺、仓储和运输条件,保证食品安全管理难度极大。同时,每类产品的发展又各有影响因素:冷饮受天气影响、奶粉受婴儿出生率影响、液奶受原奶供求和成本影响、酸奶保质期短、对冷链要求很高。

  潘刚说,管理一家乳企,如同管理一部高速运转的机器,容不得一丝一毫的懈怠。为了更好汲取经验,潘刚将视野投向全球一流跨国企业和知名商学院:走访联合利华、飞利浦;与苹果、百事公司CEO交流;与沃顿商学院等高校分享经验。潘刚的日程表总是满满的,换来的业绩成果是沉甸甸的。

  而潘刚所思所虑的,不只是一家企业。潘刚多年前提出的伊利法则中,就有一句话:“行业繁荣胜于个体辉煌”。乳业不同于其他行业,产业链长且复杂。从产业链条来看,由上游的种植牧草、饲养奶牛,到涉及上千种原辅材料、生产加工环节中的上万个关键控制点,再到多样化的物流体系、多元化的销售渠道和终端。乳业的产业链覆盖了第一、二、三产业,这一点与其他快消品行业有很大的区别。从管理难度来看,乳业产业链条上任何一个环节的疏忽,都有可能出现重大问题,甚至会造成整个产业链的崩盘。而近年乳业市场增速放缓、利润摊薄,更加大了乳企的经营难度。

  行业的复杂性,使有实力、有意愿推动整个行业转型升级的企业家并不多,而潘刚却迎难而上。在全国政协的提案库中,近两年有两份关于乳业普惠金融的提案。提案的撰写人,就是潘刚。为了解决制约乳业上下游中小微企业、农户的资金瓶颈,潘刚大声疾呼、建言献策。近年来,伊利探索了一种产业链金融新模式。一年多来,伊利给上下游1500多家中小微企业和农户,提供了高达25亿的贷款,资金使用成本平均比市场低40%,有效降低了中小微企业、农户的经营风险,解决了他们的融资困局,带动整个产业的协同发展。

  以企业的实践,带动行业的整体发展,潘刚不仅说到,而且做到。而他心中的愿景,则更加宏伟。在经济全球化的今天,一个国家在全球经济中话语权的大小,与该国企业的实力密切相关。过去两年,伊利在全球乳企排行中均居第十,前面都是美欧乳业巨头。按2015年伊利营收数据测算,伊利将一举超越两大乳业巨头,进入全球乳业8强。

  随着中国企业实力的提升,中国已成为全球经济不可忽视的力量,走向全球经济舞台的中央。相信在不远的将来,潘刚带领下的伊利乃至中国乳业,同样能走到全球乳业舞台的中央,让世界聆听中国乳业人的声音。

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